Warum angesetzte Budgets meist zu höheren Ausgaben führen

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Zu Beginn einer jeden Neuanschaffung steht meist die Frage, in welchem finanziellen Rahmen sich diese bewegen darf und von welchem der in der angepeilten Preisklasse zur Verfügung stehenden Produkte man am meisten für sein Geld bekommt. Ein Fehler, wie sich nun herausgestellt hat.

Grundsätzlich ist das festlegen eines Budgets ja keine schlechte Idee, immerhin bewahrt sie uns davor, zuviel auszugeben. Darüber hinaus sorgt es aber häufig auch dafür, dass wir für die Produkte meist mehr Geld ausgeben, als wir es tun würden, wenn wir uns zuvor keine preisliche Richtlinie zurecht gelegt hätten – das ist zumindest das Ergebnis Studie von Forschen der Brigham Young Universität.

Für den Test wurden Probanden in Gruppen damit beauftragt, einen Kugelschreiber zu kaufen – etwa 60 Prozent der Teilnehmer mit festgelegtem Budget haben dafür mindestens 99 US-Cent ausgegeben, den gleichen Preis haben hingegen nur 39 Prozent der Spontan-Käufer auf den Tisch gelegt – zu ähnlichen Ergebnissen kommt der Vergleich auch bei höherwertigen Produkten wie einem Fernseher.

Die Forscher begründen das Verhalten mit der Tatsache, dass Käufer mit einem Budget dazu neigen, breit gefächerte Vergleiche der im Budget liegenden Produkte anzustellen, wodurch selbst minimale Unterschiede als deutlicher Mehrwert empfunden werden. Dies führe in der Regel dazu, dass der Konsument geziehlt diese Produkte ins Auge fasst, letztendlich also auch mehr Geld investiert. Im Vergleich dazu bleibe dem spontanen Käufer ein viel größeres Spektrum verfügbarer Produkte und damit auch Preis-Leistungs-Verhältnissen, was nicht selten zu niedrigeren Ausgaben führt.

Ernsthaften Sparfüchsen wird daher angeraten, die Auswahl bei der nächsten Anschaffung von anderer Seite anzugehen. Im Fall eines Notebooks könnte man z.B. mit der Display-Größe anfangen, um dann eine Vielzahl Produkte mit entsprechender Diagonale zu vergleichen und anhand dessen festzulegen, was da Gerät außerdem können soll und für welche dieser Fähigkeiten man zu investieren bereit ist. Das kostet zwar deutlich mehr Zeit, nicht selten aber weniger Geld. [Jamie Condliffe / Johannes Geissler]

[Journal of Marketing Research via Live Science]

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  1. Na bei der Diskussion möchte ich gern dabei sein, wenn der Einkäufer dem Controller sagt, dass er nix von Budgets wissen will. *lol*
    Ist zwar eine wirklich interessante Studie, aber in der realen (Wirtschafts)Welt leider nicht anwendbar. Dort ist das Budget der Heilige Gral!

  2. Vorher kein Budget festzulegen hat nichts damit zu tun, dass man keinerlei finanzielle Obergrenze hat, Geld also keine Rolle spielt.

    Bei Wahl anhand von festgelegtem Budget läuft die Auswahl darauf hinaus, das Beste zu finden, was ich für mein zu investierendes Geld bekomme. Was dann logischweise eben auch die Obergrenze des Budgets ausreizt, weil ich mich hier genau ja schon festgelegt habe. Wenn ich für nen Fernseher 1000€ einplane, schaue ich mich von vornherein eher ausschließlich in dieser Preisklasse um, und entscheide mich für den Fernseher mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Allerdings eben auf die 1000€-Klasse bezogen.

    Der zweite „billigere“ Ansatz zielt eher auf die Bedürfnisse des Käufers. Wie kann ich meine Bedürfnisse am preiswertesten befriedigen. Ich suche also besser einen 42″-Fernseher, und vergleiche plötzlich Geräte in einer Preisspanne von bspw. 300€ bis 3000€ und lande so bspw. bei einem (für mich persönlich) sehr guten Gerät für 500€. Welches ich bei einem vorher festgelegten Budget von 1000€ möglicherweise nie in Erwägung gezogen hätte (weil ich ja eben 1000€ für die Kiste ausgeben wollte)…

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